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Econsultancy:存在了90年的提高转化率的智慧


虽然数字营销是一个新行业,但其中很多营销理论已经存在90多年了,而且今天能被很多网络品牌采用,成为销售的驱动器。 1923年,Claude C Hopkins(克劳德·霍普金斯)写了《科学的广告》这本书,被视为是广告行业的经典。Hopkins率先对广告进行细分测试并提供了一系列的原则,这些原则应用到今天的数字营销中能够提升流量和转化 David Ogilvy评论道:如果没有读这本书7遍以上,谁都不应该从事跟广告行业相关的工作。 Hopkins是量化和评估广告产出的倡议者。他甚至率先在邮件订阅广告优惠券中通过不同的“响应码”来测试不同因素对广告的影响。这意味着他可以知道哪些广告带来了最好的销售成果。因为在报纸广告部门工作,Hopkins的收入跟其广告位置的产出有关,所以他会确保每个单词,图像和空白都能传递价值。

Mail order advert showing response code:



尽管这部分最早出版于90年前,这些原则和案例对于今天的品牌仍然具有很大的价值:

1、使之个性化

Hopkins发现用户收到免费的礼品并不会对他有特别的激励。这在很多情况下非常平常,以致常被忽视。相反,他建议如果发个信件,告知某人可以兑换一本首页有其名字的图书,人们会更感兴趣些。结果是几乎收到信件的每个人都回信了,告知他们的个人信息。 当人们知道某个东西属于他们时,比如东西上有他的名字,他就会去拿回来。 苹果就采用过这种方式,在结账环节为用户提供了个性化产品的选择。通过显示你正在购买的定制化的产品预览,你可以看到你的名字在上面,感觉到对这个产品的拥有感。



这个简单的技巧能够让你更想完成这个订单,因为你的个人化产品正在等著你。 Linkedin在鼓励人们跳槽方面用了同样的手法,通过展示你新角色的个人信息,Linkedin将你跟你的新工作联系在一起。你可以看到自己的角色,让你更加想去申请这份工作



Facebook在这方面也做得很好。通过将个人头像和空白的评论框显示在评论流中,给用户一种参与其中的感觉。这离实际参与评论只是一步之遥。



2、限制提供

转化最大的挑战是如何将用户在潜在状态变成实在的购买。Hopkins指出常见的问题有用户容易被分心,他们会跟其他产品进行比较。而增加限制条件,比如说时限,激励用户不假思索,立马行动,因为他们害怕失去每日一团就是这个道理,通过提供限时的团购,并展示售罄的产品,对于用户的购买有极大的驱动力。恐慌一旦产生,用户天性会在比较前就下单购买。



Hopkins更进一步,指出通过呈现用户犹豫的损失,他们会下手更快。能源比较网站警告未来的价格上涨鼓励用户现在转换。



这些网站还没有到提供不转化的成本的地步。但这也有助于人们做出改变。比如,下面这张图显示了比价网站可以怎样向用户展示成本:



3、图像

在邮件类目营销里面,位置是有成本的,因此每个图片都应该要物有所值。增加图片会增加广告的成本,你要确保有足够的回报。Mead Cycle公司如着魔般地测试其图片和板式,即便成本高昂。



跟Mead一样,Autoglass在全球首页上测试了上百张图片,确保其提供的版本对于每个访问者而言是最具吸引力的。 尽管在网站上提供图像有一定的成本,但可能会对产生完全不一样的转化。在图像的选取上,每幅图像都应该有其独特价值。



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