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专注于搜索者使用的关键词

专注于搜索者使用的关键词
也许你不确定当搜索者想买一个数码相机时可能在搜索引擎上输入什么。幸运的是,有很多的方法可以找出来,我们在第11章"选择目标关键词"中将要讨论这个问题。但是,现在你还不需要知道那么多。
你觉得在搜索数码相机时哪些关键词是最常用的?显然"数码相机"可能是这些词中的一个,对吗?当你已经设定了一个或者多个词语之后,就该寻找这些词的变体。同样,我们将在本书的第11章学习关于这一过程的更多信息,但现在我们先随便找几个词。
首先找到Google关键词工具(https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal),并选择国家和语言,网站建设。注意要点选"Descriptive words or phrase(说明性字词或者短语)",并输入短语"digital camera(数码相机)",如图表7-1所示。再点击"Get keyword ideas (获取关键词建议)",就能够得到一个含有短语"digital camera"(或者这个短语的近义词)的关键词列表。
你会看到除了关键词和一些变体,Google还提供了条形图,显示针对每个词的竞争,平均每个月的搜索数量以及一些其他信息。在本章后面,我们会告诉你怎样使用这些数据。
对Snap来说,很容易就能想出将"数码相机"作为搜索者很可能会输入的搜索词,但是对于你的站点情况可能比这困难些。你可能需要"集思广益"。询问其他人,看看你的网页,再看看竞争对手的页面。想想你会用什么样的词来对你的家人描述自己的产品。行业的专家又是怎样称呼这种产品的?
用公司给产品起的名字来做为关键词是有诱惑力的--有的时候这就是最热门的名字。(搜索者确实经常使用一些品牌的名字,例如iPod或 Windows。)但是大多数公司不愿意让一个产品的名字抢走这一类产品统称的风头。尽量去想人们可能用来找到你的一般的(不是特有的名字)短语--而不要使用公司的或是产品的名字。品牌名称也是要注意的好的关键词,因此尽力去想谈及你产品的最普遍的方式。在Snap的案例中,最普遍使用的搜索请求是"数码相机"而不是他们的品牌名:"SnapShot"。
那么,当你收集了一般关键词和这些词的变化以后,你该对这个词表做些什么呢?好吧,从Google关键词工具中可以清楚地看到,大多数人使用"数码相机"这个词来进行搜索。所有Snap的竞争对手都想针对"数码相机"这一搜索请求取得第一的排名--任何做这个生意的人都会想这样--但是他们可能忽视了这些关键词的其他组合。
你可能梦想得到对"数码相机"这个词排名的第一位。但是要得到最高排名需要做很多很多的工作,因为其他的人也想得到那个排名。虽然我们不能放弃对极热门的词(如数码相机)排名第一的想法,但我们也需要看看那些不太热门的搜索请求。这些不太热门的搜索请求会产生相当多的流量,但是很少有公司会以它们为目标,这使得在这些词上得到比较高的排名相对容易。你可以看到这些中等受欢迎的关键词常常是非常理想的目标,产生刚刚足够引人注意的流量,但又不用经受对顶级关键词高排名的激烈竞争。这个列表上的一些搜索请求可能对Snap来说是理想的,而另一些可能不是,我们将通过分析每个词来得出结论。
那么,让我们看看图表7-1中Google建议的结果。首先让人失望的是Snap的竞争对手已经被按名字搜索了--Canon, Nikon, 以及Olympus,但是Snap没有在里面。对Snap品牌名称的搜索(例如"Snap数码相机"和"snapshot数码相机")在列表上明显排名很低。没关系,产品名称的短语对于Snap来说非常重要,因为这是Snap自己很容易排名靠前,而竞争对手不可能有好的排名结果的短语。而且,Snap能够从这些搜索自己品牌名字的人身上得到更高的转化率。
然后,我们看到其中的一个搜索请求是"数码摄像机",这不是对相机产品的。当你制作关键词列表时,必须坚定地删除那些虽然自身具有价值但却不适合你的特定搜索营销活动的关键词。数码摄像机可以有自己的搜索营销活动。
Snap没有止步于Google所给出的最热门的词。他们认真分析了给出的选择,并找到了一些"黑马",例如"compare digital cameras(比较数码相机)"和"digital camera comparison(数码相机比较)",对他们的产品来说可能非常合适。
剩下的是什么?在去掉竞争品牌、配件、不相关的产品之后,只剩下几个词了,但这些正是需要注意的最重要的关键词:
数码相机评论(digital camera review)
最好的数码相机(best digital camera)
数码相机比较(digital camera comparison)
比较数码相机(compare digital camera)
便宜的数码相机(cheap digital camera)
打折数码相机(Digital Camera Sale)
对有些公司而言,所有这些都可能是搜索营销很好的目标。它们都会带来很多的流量,并且它们看起来都像是信息型和浏览型搜索者使用的搜索请求--而这些人是最合适的销售对象。
但是对于Snap而言,有两个词并不合适--"打折数码相机"和"便宜的数码相机"--因为Snap是高端品牌,创新设计简单易用,但价格不菲。SnapShot型号并不便宜而且低价销售策略是没有用的。所以,也划掉这两个词,剩下的目标关键词如表格7-2所示。
表格7-2 Snap电器的目标关键词。你制作一个短的目标关键词列表--这些是Snap第一个搜索活动最初始的关键词。
关键词短语 搜索量 搜索请求类型
Digital camera 高 产品目录
Snapshot digital camera 中 品牌+产品目录
Snap digital camera 中 公司+产品目录
Digital camera review 中 产品目录的变化
Compare digital camera 中 产品目录的变化
Best digital camera 中 产品目录的变化
Digital camera comparison 中 产品目录的变化

不要过多在意数字上的巨大差异。虽然"数码相机"这一搜索请求得到了远多于其他词的流量,专注于搜索者使用的关键词,但是如果认为Snap可以突然加入并在这个关键词上获得最高的排名,我们就是在欺骗自己。请记住对这些"百万关键词"的竞争是极为激烈的,因此如果没有经过大量的工作,获得前10名的排名是非常难的。还要记住很多这些搜索者是在寻找怎样使用数码相机的信息,而不是购买它们,因此这些搜索者还不如那些搜索譬如"数码相机评论"的人商业价值高。这些关键词中的每一个都能得到足够的流量,值得Snap作为目标,http://www.taicm.com。并且,针对不太热门的关键词,得到好的排名要容易些,因为很少有其他的公司将它们作为目标。
现在喘口气吧,这还不算太难,是不是?你可以选择自己网站的特定区域做同样的事情。集体讨论合适的词,提出7到10个可以为网站产生更多流量的短语。你可能发现一些首选关键词是属于同一类型的:品牌名称和一般的类别名称,再加上一些产品相关类别。不管你是否针对产品而吸引流量到网站上,情况都是一样的。警察体育联盟(The Police Athletic League)也会想要抓住对"警察体育联盟"的搜索,这是当然,不过他们也同样想从对"男孩俱乐部"和"儿童运动"的搜索得到流量。大多数情况下,你的机构有一个"品牌"名称和一个通用的名称。你在自己的品牌名字上排名高些,但是很少人会搜索它,因此你需要同时以品牌名称和通用名称为目标,才能获得最大的成功。请记住,你只有以通用名称为目标,那些没有搜索你品牌名称的潜在顾客才能找到你的站点。否则,他们会找到你的竞争对手。
或许你已经非常熟悉自己的网站,知道你的第一个搜索活动实施起来很简单,不过对很多人来说,还做不到这一点,他们需要知道活动的简便易行才能放心。有了我们的目标关键词,现在我们已经准备好评估我们的站点,看看针对每个这些搜索请求,网站吸引搜索流量的情况如何。


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